O Trem das Evidências

Por Ricardo Jordão Magalhães

Querida(o) Amiga(o),

Em 1999, há exatos dez anos, quatro gringos metidos a besta resolveram desafiar os conceitos tradicionais de marketing e comunicação, administração e relação entre as pessoas, hierarquia e poder dentro das empresas.

"Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos-e mais espertos que a maioria das empresas. Estes mercados são conversações. Seus membros se comunicam em uma linguagem que é natural, aberta, honesta, direta, engraçada e muitas vezes chocante. Quer seja explicando ou reclamando, brincando ou séria, a voz humana é genuína. Ela não pode ser falsificada." Introdução do Manifesto Cluetrain

Os quatro gringos reuniram as suas idéias em 95 Teses - seguindo o exemplo de Martinho Lutero que ao publicar as 95 Teses sobre a inutilidade das indulgências, autoridade papal e natureza das penitências desafiou a autoridade da Igreja Católica em 1517 e impulsionou a Reforma Protestante .

Tese 1 - Mercados são conversações.

As 95 Teses dos gringos da era moderna receberam o nome de Manifesto Cluetrain e impulsionou o debate sobre a inutilidade das hierarquias dentro das empresas, a ignorância dos chefes, a imbecilidade dos marketeiros e publicitários tradicionais em teimar em transformar qualquer conversa em discurso de vendas; e a importância crucial de sermos muito mais humanos nas nossas comunicações com as pessoas ao invés de sermos políticos, engomadinhos, chatos e enfadonhos.

Tese 15 e 16 - Em apenas alguns anos, a atual homogenizada "voz" do negócio - o som das missões corporativas - parecerá tão rebuscada e artificial quanto a linguagem da corte francesa do século 18. Atualmente, empresas que falam na linguagem do charlatão, não estão falando para ninguém.

Passados dez anos desde a sua publicação, pouco ou nada mudou dentro das empresas. Das 95 Teses publicadas no Manifesto Cluetrain, meia dúzia viraram alguma coisa em meia dúzia de lugares. As possibilidades criadas pela Web 2.0: blogs, microblogs, podcastings, vídeos, wikis foram enquadradas em planos de marketing de comunicação e submetidas às velhas regras dos velhos departamentos de marketing.

Tese 18 - As empresas que não perceberam que seus mercados agora são redes pessoa-a-pessoa, e como resultado ficaram mais inteligentes e profundamente unidos nas conversações estão perdendo sua melhor oportunidade

O velho e cansado "manual de utilização da marca", por exemplo, se transformou em um burrocrático e severo "manual de utilização corporativa de blogs e microblogs".

Tese 24 - Declarações bombásticas - "Nós estamos posicionados para ser o principal provedor de XYZ" - não constituem uma posição.

A internet foi transformada em mídia social pelos "pseudo-gurus da propaganda" !!!!

Mídia social??!!!

Imagine a festa de casamento da sua filha tendo que ser interrompida várias vezes durante a cerimônia para todos os convidados assistirem as mensagens dos patrocinadores da festa. Imagine a marca da Danone ou Coca-cola na batina do padre que está rezando a missa. Imagine a Bíblia Sagrada que ele segura nas mãos com anúncios de cigarro na contracapa.

Se depender dos pseudo -gurus da internet , o principal negócio da web será a propaganda. Ao invés de aproveitar a oportunidade que a internet oferece para reformar o poder, os caras estão pensando em transformar a internet na mais nova mídia de massa do planeta, e assim perpetuar a indústria da propaganda.

O fato é que nesses últimos dez anos as pessoas que lideram as empresas são as mesmas, e elas continuam com a mesma cabecinha obcecada por poder e autoridade, dinheiro e status.

Eu imagino que consigo contar nos dedos de uma única mão - e ainda vão sobrar alguns dedos - quem dentro das organizações no nível de "gerente de pessoas prá cima" leu o Manifesto Cluetrain, ou sabe do que eu estou falando.

O quê eles leram nos últimos dez anos?

O Monge e o Executivo, O Segredo, Quem Mexeu no Meu Queijo, Como fazer os outros fazerem o que nós queremos, e outras tralhas que falam sobre COMO MOTIVAR AS PESSOAS e não sobre COMO SAIR DA FRENTE DAS PESSOAS PARA DEIXÁ-LAS TRABALHAR.

Já dizia o saudoso e inesquecível Peter Drucker, "90% do que nós chamamos de gestão consiste em tornar difícil para as pessoas fazerem o seu trabalho"

John Lasseter, CEO de Criatividade da Pixar fala, "Na Pixar os gerentes sabem desde sempre que autoridade não tem nada a ver com comunicação. Para trabalhar na Pixar, o cara tem que se sentir confortável ao entrar em uma reunião e descobrir que os seus funcionários se comunicaram com outros funcionários sem ele saber. O cara que se sente melindrado com esse tipo de situação não serve para trabalhar em uma empresa que acredita na criatividade como motor propulsor dos negócios como a Pixar".

Nesse exato momento alguma diretoria de alguma empresa média ou grande em algum lugar do Brasil está reunida em alguma sala cheia de consultores de gestão e recursos humanos para estudar a missão corporativa da empresa, e analisar como promover os valores da corporação.

Depois de alguns dias queimando o dinheiro dos clientes e acionistas, eles vão chegar a uma frase chata prá caramba para explicar a missão da empresa, e uma lista de valores rebuscados que ninguém compreende.

Tese 34 - Para falar em uma voz humana, as empresas devem compartilhar as preocupações das suas comunidades.

Se a diretoria da empresa fosse seguir a risca a Reforma proposta pelas 95 Teses do Manifesto Cluetrain, eles abandonariam a idéia da missão e valores da empresa, e simplesmente diriam para as pessoas aplicarem o BOM SENSO que aprenderam com os pais e mães dentro das empresas.

Para quê perder tempo e dinheiro para escolher cinco ou seis palavras bonitas do dicionário e chamá-las de "valores da nossa empresa"? Digamos que você tenha escolhido Integridade, Paixão e Inovação como valores da empresa; o que os funcionários devem fazer então com os valores da Amizade, Responsabilidade e Risco?

Tese 73 e 74 e 75 e 78 - Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal! Nós somos imunes a publicidade. Esqueça. Se você quiser que falemos com você, fale alguma coisa. Que seja interessante para variar. Você quer nosso dinheiro? Nós queremos sua atenção.

Manifesto Cluetrain: "DEIXE AS PESSOAS SEREM HUMANAS. Deixe as pessoas aplicarem o BOM SENSO no trabalho, deixe as pessoas aplicarem os valores do ser humano quando for necessário. DEIXE AS PESSOAS SEREM HUMANAS!"

FORA COM OS INTERMEDIÁRIOS: FORA com os dogmas sobre relações interpessoais (deixe as pessoas falarem como quiserem), FORA com os valores corporativos (deixe as pessoas praticarem a Bíblia, se preferirem), FORA com a propaganda e mídia social (deixe as pessoas falarem com as pessoas), FORA com todas as mídias que se metem no caminho entre as pessoas (deixe as pessoas descobrirem o que quiserem quando quiserem sozinhas). FORA com o web site da empresa (ok, pode manter, mas os web sites dos funcionários são tão ou mais poderosos que um fantástico web site corporativo).

Mentalidade Século 20: Por que eu deveria fazer negócios com uma empresa que não tem presença na web?

Mentalidade Século 21: Por que eu deveria fazer negócios com um profissional que não tem presença na web?

Tese 84 - Nós conhecemos algumas pessoas da sua empresa. Eles são legais online. Você tem mais destes escondidos por aí? Eles podem sair e jogar?

O medo de perder o controle sobre os funcionários é um dos grandes paradigmas a serem quebrados. Eu conheço profissionais corporativos que precisaram criar pseudônimos e personagens imaginários para manter um blog na internet sem receio de sofrer retaliações da corporação em que trabalha.

A crença de que a transparência na web é apenas perda de tempo é outra problemática que impede que o Manifesto Cluetrain vire realidade.

Recentemente um estudo conduzido pela IBM e o MIT mostrou pela primeira vez que as empresas que tem funcionários de negócios com presença ativa na web vendem 10 VEZES MAIS do que as empresas que não tem funcionários com presença ativa na internet.

Não me peça para ver o estudo. Eu não vou mostrar. ACREDITE MAIS EM VOCÊ MESMO E NO SEU BOM SENSO, e menos na mídia e média do mercado. PARE DE SEGUIR OS OUTROS, COMECE O SEU PRÓPRIO CAMINHO!

Tese 80 - Não se preocupe, você ainda pode fazer dinheiro. Isto é, desde que isto não seja a única coisa na sua mente.

Eu sou contra a realização das Olimpíadas no Brasil. TOTALMENTE CONTRA. Vamos jogar no ralo algo como R$ 30 bilhões de reais na construção de prédios bonitos. Quando soltei na internet o meu grito contra o assalto olímpico que acredito que vai acontecer nesse país, a turma dos puxa sacos do lula vieram com pedras e gritos dizendo "Você não é brasileiro", "Você é louco, deixe o país, vai viver nos EUA", "Você deve ser brasileiro nessas horas, você tem que apoiar a decisão do governo" e outros absurdos do tipo.

À essa turma que hoje não suporta ouvir opinião contrária, eu tenho apenas uma solicitação. Na próxima entrevista de emprego alguém perguntar a você o quanto você é bom em se relacionar com quem pensa diferente de você, não minta dizendo que você gosta de diversidade. Diga simplesmente que você não sabe se relacionar com quem pensa diferente. Diga que você é um cara 0.2 e não 2.0 e ainda não entende nada de Manifesto Cluetrain.

Eu tenho certeza que aqueles que aprovam incondicionalmente a realização das Olimpíadas no país e beberam até cair para comemorar a eleição do Rio 2016, nunca leram o Manifesto Cluetrain; é a turma do adora "O Queijo e O Monge", e vê as Olimpíadas como sendo o "grande segredo" para um país tão carente de outras prioridades como o nosso, saltar para o primeiro mundo. É a turma da propaganda, que acredita que o país precisa ampliar a propaganda lá fora, ao invés de investir em infra-estrutura necessária para os gringos fazerem gratuitamente o marketing boca-a-boca do país.

MANIFESTO CLUETRAIN 10 ANOS! Keep Walking, a gente chega lá!

NADA MENOS QUE ISSO INTERESSA!

QUEBRA TUDO! Foi para isso que eu vim! E Você?

Ricardo Jordão Magalhães é Revolucionário, Presidente e Fundador da BIZREVOLUTION (www.bizrevolution.com.br), onde ele ajuda as pessoas e as empresas a se transformarem em verdadeiras Empresas de Marketing focadas no foco dos seus clientes.

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